Die Bedeutung von First- und Last-Touch-Attribution im Marketing

tl;dr

Verlasse Dich nicht blind auf First- oder Last-Touch-Attribution. Beide Modelle sind einfach, aber sie geben Dir nur einen Ausschnitt der Realität. Für komplexe Customer Journeys sind Multitouch-Modelle unverzichtbar, auch wenn sie technisch anspruchsvoller sind. Die Wahl des richtigen Attributionsmodells entscheidet darüber, ob Du Dein Marketingbudget effizient einsetzt oder in die falschen Kanäle investierst.

Einleitung

Im digitalen Marketing stehst Du ständig vor der Herausforderung, den Erfolg Deiner Maßnahmen messbar zu machen. Es reicht nicht mehr aus, einfach Kampagnen zu starten und auf gute Ergebnisse zu hoffen. Du musst wissen, welcher Kontaktpunkt in der Customer Journey tatsächlich zur Conversion geführt hat – also zum Kauf oder einer anderen gewünschten Aktion.

Hier kommt das Prinzip der Marketing Attribution ins Spiel. Es hilft Dir, genau zu verstehen, welche Berührungspunkte (Touchpoints) welchen Einfluss auf den Abschluss hatten. Zwei der bekanntesten Methoden sind die First-Touch-Attribution und die Last-Touch-Attribution. Doch welches Modell ist für Dich das richtige? Und wann solltest Du besser auf komplexere Multitouch-Modelle setzen?

In diesem Artikel erfährst Du nicht nur, wie diese Modelle funktionieren, sondern auch, warum die Wahl des richtigen Modells maßgeblich über den Erfolg Deiner Marketingstrategie entscheidet.

Was ist Attribution im Marketing?

Attribution im Marketing beschreibt den Prozess, mit dem Du den Beitrag einzelner Marketingkanäle oder -maßnahmen zur Erreichung eines bestimmten Ziels – meist einer Conversion – bewertest. Es geht darum, sichtbar zu machen, welche Werbekontakte tatsächlich Einfluss auf die Entscheidung Deiner Kunden genommen haben.

Ohne ein durchdachtes Attributionsmodell bist Du schnell in der Situation, dass Du Erfolge falsch interpretierst. Oft wird standardmäßig nur der letzte Klick betrachtet (Last-Click-Attribution), was dazu führt, dass Kanäle wie Retargeting oder E-Mail-Marketing überbewertet werden, während Kanäle, die Bewusstsein schaffen (z. B. Social Media oder Display Ads), kaum Beachtung finden. Das verzerrt Deine gesamte Marketingstrategie.

Mit Attribution schaffst Du Transparenz. Du kannst analysieren, welche Maßnahmen wirklich zur Conversion beitragen und Dein Budget dort einsetzen, wo es den höchsten Ertrag bringt.

First-Touch-Attribution

Erklärung des Modells

Die First-Touch-Attribution weist den gesamten Wert einer Conversion dem allerersten Kontaktpunkt in der Customer Journey zu. Sobald ein potenzieller Kunde zum ersten Mal mit Deinem Unternehmen oder Deinem Produkt in Berührung kommt – sei es durch eine Anzeige, einen Social Media Post oder einen organischen Suchtreffer – wird dieser erste Touchpoint als ausschlaggebend für den späteren Kauf betrachtet.

Das Modell folgt der Logik: Ohne diesen ersten Kontakt wäre der Kunde nie auf Dein Angebot aufmerksam geworden. Es wird davon ausgegangen, dass das Wecken des Interesses der entscheidende Schritt war.

Typische Touchpoints

• Der erste Klick auf eine Google Ads oder Facebook Ads Anzeige
• Der erstmalige Besuch Deiner Website durch organische Suche
• Die erste Interaktion auf Social Media, z. B. ein „Gefällt mir“ oder das Ansehen eines Videos

Vorteile der First-Touch-Attribution

1. Einfache Implementierung
   Da nur der erste Kontaktpunkt berücksichtigt wird, ist dieses Modell technisch leicht umzusetzen. Du benötigst keine komplexen Tracking-Systeme oder Datenanalysen, sondern nur die Information darüber, wie der Kunde Dich zuerst gefunden hat.

2. Starker Fokus auf Markenbekanntheit (Brand Awareness)
   Dieses Modell zeigt Dir klar, welche Maßnahmen effektiv neue Nutzer auf Deine Marke aufmerksam machen. Gerade bei Kampagnen, die darauf abzielen, Reichweite und Bekanntheit zu steigern, bekommst Du so wertvolle Einblicke.

3. Ideal für kurze Kaufzyklen
   Wenn Deine Kunden nach dem ersten Kontakt schnell eine Kaufentscheidung treffen – wie es bei günstigen Produkten oder Impulskäufen der Fall ist – liefert Dir die First-Touch-Attribution aussagekräftige Daten.

Nachteile der First-Touch-Attribution

1. Vernachlässigung späterer Touchpoints
   Kunden durchlaufen in der Regel mehrere Phasen, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Der erste Kontakt mag wichtig sein, doch häufig spielen weitere Berührungspunkte – wie Produktbewertungen, Retargeting-Anzeigen oder persönliche Empfehlungen – eine entscheidende Rolle bei der finalen Entscheidung.
   Wenn Du diese Touchpoints ignorierst, riskierst Du, Kanäle zu unterschätzen, die das Vertrauen aufbauen oder Zweifel ausräumen.

2. Nicht geeignet für komplexe Customer Journeys
   In B2B-Szenarien oder bei hochpreisigen Produkten ist der Kaufprozess meist lang und umfasst viele Schritte. Hier reicht es nicht aus, nur den ersten Impuls zu betrachten, da Du sonst falsche Rückschlüsse auf die tatsächlichen Kaufmotive ziehst.

Anwendungsszenarien

First-Touch-Attribution eignet sich hervorragend für:

• Awareness-Kampagnen, bei denen es primär darum geht, neue Zielgruppen zu erreichen.
• Produktneueinführungen, wenn Du messen willst, welche Kanäle das initiale Interesse wecken.
• Einfache Geschäftsmodelle, bei denen der Kaufprozess kurz und direkt ist.

Last-Touch-Attribution

Erklärung des Modells

Die Last-Touch-Attribution weist den gesamten Wert der Conversion dem letzten Kontaktpunkt vor dem Kauf zu. Dieses Modell geht davon aus, dass der finale Impuls, der zur Conversion geführt hat, der entscheidende ist.

Die Logik dahinter: Unabhängig davon, wie viele Kontakte zuvor stattgefunden haben, zählt letztlich der Auslöser, der den Kunden zum Handeln bewegt.

Typische Touchpoints

• Klick auf eine Retargeting-Anzeige kurz vor dem Kauf
• Öffnen und Klicken eines Newsletters mit einem Rabattangebot
• Der direkte Besuch der Website über einen gespeicherten Link

Vorteile der Last-Touch-Attribution

1. Klare Fokussierung auf die Conversion
   Dieses Modell zeigt Dir konkret, welche Maßnahmen den letzten Ausschlag für die Kaufentscheidung gegeben haben. Besonders bei Kampagnen, die den Abschluss forcieren sollen, liefert es schnell verwertbare Daten.

2. Ideal für Promotions und kurzfristige Sales-Kampagnen
   Bei zeitlich begrenzten Aktionen oder Rabatten ist oft der letzte Touchpoint entscheidend. Hier kannst Du genau messen, welche Kanäle den finalen Kaufimpuls liefern.

3. Technisch unkompliziert
   Wie bei der First-Touch-Attribution musst Du nur einen einzigen Punkt tracken – in diesem Fall den letzten. Das macht die Implementierung einfach.

Nachteile der Last-Touch-Attribution

1. Ignoriert frühere Kontakte
   Kunden kommen selten „aus dem Nichts“. Sie haben Deine Marke vermutlich schon mehrfach wahrgenommen, bevor sie kaufen. Das bedeutet, dass Kanäle, die Vertrauen aufbauen, informieren oder das Interesse wecken, in diesem Modell komplett unberücksichtigt bleiben.
   Warum ist das problematisch?
   Du könntest fälschlicherweise glauben, dass nur Retargeting oder Newsletter Deine Verkäufe generieren. In Wahrheit wären diese Maßnahmen ohne vorherige Touchpoints wirkungslos gewesen.

2. Verzerrte Wahrnehmung Deines Marketing-Mix
   Die Last-Touch-Attribution führt dazu, dass Du Kanäle, die spät in der Customer Journey wirken, überbewertest. Das kann Dich dazu verleiten, Dein Budget stark in Conversion-nahe Maßnahmen zu investieren und gleichzeitig wichtige Kanäle für Awareness oder Consideration zu vernachlässigen.
   Langfristig riskierst Du damit, dass der „oberste Teil Deines Funnels“ austrocknet, weil Du keine neuen Interessenten mehr gewinnst.

Anwendungsszenarien

Last-Touch-Attribution ist sinnvoll bei:

• Sonderaktionen und Rabatten, bei denen der letzte Impuls zählt.
• Retargeting-Kampagnen, um den Erfolg der Abschlussmaßnahmen zu messen.
• Einfachen Kaufprozessen, bei denen der Entscheidungsweg kurz ist.

Hier folgt der zweite Teil des ausführlich erweiterten Artikels – nahtlos weitergeführt und weiterhin streng an Deine Struktur angelehnt:

Vergleich: First-Touch vs. Last-Touch-Attribution

Die Entscheidung zwischen First-Touch- und Last-Touch-Attribution wirkt auf den ersten Blick einfach, da beide Modelle technisch unkompliziert sind. Doch genau diese Einfachheit ist gleichzeitig ihre größte Schwäche.

Hier der direkte Vergleich – diesmal mit ausführlicher Erklärung, warum die Unterschiede so wichtig sind:

Warum ist die Modellauswahl so wichtig?

Wenn Du das falsche Attributionsmodell wählst, triffst Du Deine Budgetentscheidungen auf Basis verzerrter Daten.

Beispiel:
Stell Dir vor, Du betreibst einen Onlineshop für Möbel. Deine Kunden sehen vielleicht zuerst eine Instagram-Ad, besuchen später Deine Website, lesen Bewertungen, klicken auf eine Retargeting-Anzeige und kaufen schließlich über einen Newsletter-Link.

• Mit First-Touch-Attribution würdest Du glauben, dass Instagram allein für den Umsatz verantwortlich ist.
• Mit Last-Touch-Attribution würdest Du denken, dass Dein Newsletter der einzige Umsatztreiber ist.

In beiden Fällen würdest Du wichtige Kanäle ignorieren, die maßgeblich dazu beigetragen haben, Vertrauen aufzubauen und den Kunden durch den Entscheidungsprozess zu führen.

Gerade bei komplexeren Produkten oder längeren Entscheidungswegen führt eine falsche Attribution dazu, dass Du:

• Budget falsch verteilst
• Kanäle entweder überbewertest oder unterfinanzierst
• Den langfristigen Erfolg Deiner Strategie gefährdest

Ein effektives Attributionsmodell ist deshalb der Schlüssel zu einer nachhaltigen, datenbasierten Marketingsteuerung.

Grenzen beider Modelle

Sowohl First- als auch Last-Touch-Attribution sind sogenannte Single-Touch-Modelle. Das bedeutet, sie betrachten nur einen einzigen Kontaktpunkt innerhalb einer oft sehr vielschichtigen Customer Journey.

Warum ist das problematisch?

Die Realität sieht so aus, dass Kaufentscheidungen heute selten nach einem oder zwei Kontakten fallen. Laut Studien braucht ein Kunde im Durchschnitt 6 bis 8 Touchpoints, bevor er bereit ist zu kaufen.

Single-Touch-Modelle blenden diese Realität aus. Sie vereinfachen die Customer Journey so stark, dass Du nur einen kleinen Ausschnitt siehst – ähnlich wie wenn Du ein Puzzle mit nur einem Teil bewertest.

Das führt zu:

• Fehlinterpretation von Kanalbeiträgen
  Kanäle, die in der Mitte der Customer Journey wirken, werden vollständig ignoriert.

• Kurzfristigem Denken
  Du fokussierst Dich nur auf das, was schnell messbar ist – Awareness- oder Vertrauensaufbau geraten aus dem Blickfeld.

• Verpasstem Optimierungspotenzial
  Ohne die Berücksichtigung der gesamten Reise erkennst Du keine Synergien zwischen Kanälen.

Multitouch-Attributionsmodelle: Ein kurzer Überblick

Um dieser Komplexität gerecht zu werden, gibt es Multitouch-Attributionsmodelle. Sie verteilen den Wert der Conversion auf mehrere Touchpoints – je nach Modell unterschiedlich gewichtet.

Typische Multitouch-Modelle

1. Lineare Attribution
   Jeder Touchpoint erhält den gleichen Anteil am Conversion-Wert.
   Vorteil: Einfach und fair verteilt.
   Nachteil: Kein Unterschied zwischen wichtigen und weniger relevanten Kontakten.

2. Time-Decay Attribution
   Je näher ein Touchpoint an der Conversion liegt, desto höher wird er gewichtet.
   Vorteil: Berücksichtigt den Einfluss von Abschlussmaßnahmen stärker.
   Nachteil: Frühere wichtige Kontakte könnten unterbewertet werden.

3. Positionsbasierte Attribution (U-förmig)
   Der erste und der letzte Touchpoint erhalten den größten Anteil, die mittleren Kontakte teilen sich den Rest.
   Vorteil: Anerkennung für initiales Interesse und finalen Kaufimpuls.
   Nachteil: Mittlere Touchpoints können zu wenig Beachtung finden, obwohl sie oft entscheidend sind.

Herausforderungen von Multitouch

• Technische Anforderungen: Du brauchst ein sauberes, kanalübergreifendes Tracking.
• Analytische Kompetenz: Die Interpretation der Daten wird komplexer.
• Datenqualität: Ohne vollständige Datenerfassung wird jede Analyse wertlos.

Trotzdem: Für Unternehmen mit längeren oder komplexen Customer Journeys führt kaum ein Weg an Multitouch vorbei, wenn Du wirklich verstehen willst, wie Dein Marketing wirkt.

Praxisbeispiele

Beispiel 1: Awareness-Kampagne mit First-Touch-Attribution

Ein Startup launcht ein neues Produkt und schaltet Facebook-Ads, um Reichweite aufzubauen. Die meisten Conversions erfolgen zwar erst Tage später über andere Kanäle, aber das initiale Interesse wurde klar durch Facebook geweckt. Hier hilft First-Touch-Attribution, den Erfolg der Awareness-Kampagne zu bewerten und weitere Budgetentscheidungen für den Markenaufbau zu treffen.

Beispiel 2: Rabattaktion mit Last-Touch-Attribution

Ein Online-Shop nutzt eine zeitlich begrenzte Rabattaktion. Obwohl viele Kunden vorher schon Kontakt hatten, erfolgt der Kauf nach dem Öffnen eines Newsletters. Last-Touch-Attribution zeigt hier deutlich, dass der Newsletter der entscheidende Trigger war – ideal, um Promotions zu analysieren.

Beispiel 3: Multitouch-Attribution bei komplexen Journeys

Ein Softwareunternehmen stellt fest, dass Kunden im Durchschnitt 10 Touchpoints benötigen, bevor sie eine Demo anfragen. Durch eine positionsbasierte Multitouch-Attribution erkennt das Unternehmen, dass sowohl Content-Marketing (Blogs, Whitepaper) als auch Retargeting-Kampagnen und Webinare wichtige Rollen spielen. Ohne dieses Modell wären viele dieser Kanäle unterbewertet worden.

Tipps zur Wahl des richtigen Attributionsmodells

1. Analysiere Deine Customer Journey
   Kurze oder lange Entscheidungsprozesse? Je komplexer der Weg, desto eher solltest Du Multitouch-Modelle in Betracht ziehen.

2. Definiere Deine Kampagnenziele
   Awareness? → First-Touch.
   Sales-Push? → Last-Touch.
   Ganzheitliche Steuerung? → Multitouch.

3. Beachte Deine technischen Möglichkeiten
   Ohne ein sauberes Tracking wird Multitouch schnell zur Stolperfalle.

4. Verstehe die Limitierungen jedes Modells
   Kein Modell ist perfekt – wichtig ist, dass Du die Schwächen kennst und entsprechend interpretierst.

5. Teste und optimiere regelmäßig
   Attribution ist kein einmaliges Projekt. Die Customer Journey verändert sich ständig – Deine Analyse muss Schritt halten.

Zusammenfassung

• First-Touch-Attribution hilft Dir, den Erfolg von Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Markenbekanntheit zu messen.
• Last-Touch-Attribution zeigt Dir, welche Maßnahmen den finalen Kaufanreiz bieten.
• Beide Modelle sind einfach, aber blenden wesentliche Teile der Customer Journey aus.
• Multitouch-Modelle bieten ein realistischeres Bild, erfordern aber mehr Aufwand.
• Die Wahl des richtigen Modells beeinflusst direkt Deinen Marketing-ROI und die Effizienz Deiner Budgetsteuerung.

Call-to-Action

Welches Attributionsmodell nutzt Du aktuell? Teile Deine Erfahrungen und Herausforderungen! Wenn Du tiefer in das Thema Multitouch-Attribution einsteigen möchtest, lade Dir unser Whitepaper herunter oder nimm an unserem Webinar teil. So bringst Du Deine Marketingstrategie auf ein neues Level.